[파이낸셜리뷰=김희연 기자] 국민가게 다이소는 ‘다 있소’에서 유래했을까? 정답은 그렇지 않다. 다이소라는 명칭은 일본의 다이소산업인 대창산업(大創産業)에서 지분 투자를 받기 시작하면서, 이 회사가 운영하는 일본의 100엔 숍 브랜드 이름에서 가져왔다. 다이소의 운영사는 아성다이소다. 아성다이소는 1997년 국내 최초로 균일가 생활용품 첫 매장을 열었고, 수많은 굴곡을 거치며 소비자들의 큰 사랑을 받는 국민가게로 성장했다. 지난해 2대 주주인 일본 다이소산교(대창산업)의 지분을 대량인수해 마침내 한국 토종업체로 거듭났다. 또한 ‘지난해 다이소의 매출액이 3조원을 돌파하며 ‘3조 클럽’에 입성했다. 기존 균일가 정책과 박리다매 전략에 이어 대형매장 출점·온라인 서비스 확대로 다이소의 몸집은 더 커질 것으로 전망된다.

다이소의 성장 비결은?
다이소의 성장 동력으로 균일가 정책이 꼽힌다. 유통사는 일반적으로 상품 원가에 중간이윤인 마진을 붙여 판매가를 정한다. 다이소는 저렴한 가격대를 유지하기 위해 별도 비용을 줄이고 있다. 

주로 직접 제조사와 협력하여 제품을 생산하고 유통과정을 간소화해서 원가를 낮추는 전략을 취한다. 또한 광고 모델, CF 등 마케팅을 비롯해 상품 포장 등을 최소화해 비용을 절감하고 있다. 다이소는 가격이 저렴한 만큼 대량판매를 통해 수익을 창출하는 박리다매 전략을 사용하고 있다. 상품 종류만 매장당 3만여 개에 이르는 다양한 상품은 소비자의 선택 폭을 넓혀준다. 신상품은 한 달에 수백 개가 나오고 시즌마다 나오는 상품도 있다.

다이소의 주력 시장
최근에는 화장품과 의류용품 등 신제품 출시에 주력하고 있다. 뷰티 부문은 올리브영의 자리까지 넘볼 정도로 성장했다. 2021년 10월 처음 화장품 시장을 공략했다는 점을 고려하면 성장세 역시 가파르다.

헬스앤뷰티 시장을 장악했다고 평가받는 CJ올리브영의 제품들과 비교해 가격이 반의반도 안 되지만 다이소 제품은 가격 대비 합리적인 품질을 자랑한다. 유튜브만 봐도 ‘다이소에서 꼭 사야 하는 화장품 필수템’을 정리한 영상은 쏟아져 나온다. 다이소 과자도 이미 소비자에게는 큰 호응을 얻고 있다. 대부분 가격이 1천 원짜리인데 대형마트뿐 아니라 다른 이커머스 플랫폼보다도 오히려 싼 값에 살 수 있다는 점이 무시하기 힘든 장점으로 꼽힌다. 

이제는 온라인으로

최근에는 온라인 서비스로 영역을 넓히고 있다. 오프라인을 넘어 이제는 온라인 시장에서도 탄탄한 수익성을 확보하겠다는 생각이다. 초저가를 콘셉트로 새로운 커머스 영역 개척에 나선다. 전국 매장을 배송 거점으로 활용할 수 있는 점도 강점이 될 전망이다. 지난달에는 온라인 서비스를 다이소몰로 통합하고, 익일배송 서비스를 도입했다.  올리브영, 알리익스프레스 등 경쟁자들의 이커머스 영역 확장도 다이소가 온라인 강화에 나선 배경이다. 이들의 취급 품목과 서비스는 다이소와 상당 부분 겹친다. 실제로 올리브영은 즉시 배송 서비스인 '오늘드림'을 키우고 있다. 알리익스프레스도 최근 이용자 수가 크게 늘면서 한국에서의 영향력이 커졌다. 다이소는 온라인 역량 강화를 통해 이같은 잠재적 리스크에 대비하겠다는 생각이다. 현재 경기도 안성시에 물류센터를 임대해 익일배송을 처리하고 있다. 매장 물류를 담당하는 경기도 용인시, 부산광역시 물류센터까지 합하면 총 3개의 물류센터를 활용하고 있다. 세종시, 양주시와는 물류센터 건립 등을 위한 MOU를 체결한 상태다.  이커머스 업계도 다이소의 깜짝 등장에 긴장하는 눈치다. 다이소의 가장 무서운 점은 오프라인에서 탄탄한 수익성을 확보한 뒤 온라인에 뛰어들었다는 점이다. 또한 당장 배송 거점으로 활용할 수 있는 매장이 도심 곳곳에 있다. 특히 다이소는 매장 평균 면적이 큰 데다, 직영점 비율이 높다. 올리브영의 오늘드림처럼 퀵커머스 활용이 점쳐지는 부분이다.  다이소몰의 운영도 아성다이소가 직접 맡는다. 지금까지는 다이소의 관계사였던 한웰이쇼핑이 운영해 왔다. 한웰이쇼핑은 다이소에게 상표권 사용 허가를 받아 운영되던 별도 회사다. 현재 다이소는 개발자와 물류 기획·운영자 등 디지털 분야에서 경력사원을 대거 채용 중이다. 그동안 다이소는 온라인에서 특별한 움직임을 보이지 않았던 점을 고려하면 이커머스 시장 강화를 목표로 한 조치로 해석된다.  업계에서는 이를 다이소의 판매 채널 다각화로 보고 있다. 다이소는 모든 제품을 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원 등 6가지 가격에 판매한다. 전국 1500여 곳의 매장에서 나오는 '바잉 파워' 덕분에 가능한 일이다. 다이소는 이 점을 활용해 제조사 등과 협상을 벌인다. 여기에 온라인까지 강화하면 다이소의 채널 파워를 더 키울 수 있는 가능성이 높아진다.

다이소는 새로운 시대를 열 것인가?

물론 밝은 면만 볼 수 없다. 막대한 자금을 투입하고도 실패하는 곳이 온라인 시장이다.  가장 큰 난관은 '균일숍'이라는 한계다. 가장 비싼 것이 5000원이다. 고객 입장에서 이런 물건을 사면서 배송비를 지불하기는 부담스럽다. 다이소 입장에서도 이를 배송해 봐야 남는 것이 없다. 관건은 오프라인처럼 온라인에서도 '추가 구매'를 유도할 수 있을 지의 여부다. 이를 위해선 더 많은 제품 구색과 소비자의 니즈에 맞는 UI가 필요할 것으로 예상한다. 일각에선 다이소의 이커머스 확장이 독이 될 것이라고 보기도 한다. 소비자들은 다이소 매장을 방문해 둘러보면서 추가 구매를 한다. 바구니를 사러 방문한 김에 거치대, 간식, 물티슈, 건전지도 덩달아 구매하는 형태다.  하지만 매장 픽업이나 배송 서비스로 오히려 매장 방문이 줄어들 수 있다. 아예 온라인 수요가 적을 것이란 예측도 있다. 실제로 그동안 다이소의 픽업 서비스인 샵다이소의 성과는 저조했다.

다이소가 디지털 조직문화를 잘 구축할 수 있을지도 눈여겨 볼 부분이다. 다이소는 지금까지 전통적인 유통기업의 면모만을 보여왔다. 자유롭고 수평적인 플랫폼 기업과 거리가 멀었다. 추후 이커머스를 확장하기 위해서는 개발자, 마케터, 디지털 MD 등 IT분야의 여러 인재가 필요하다. 현재의 다이소 이미지로 우수 인재를 흡수할 수 있을지는 미지수다.