“제품 판매 중심 아닌 ‘포용적 마케팅’ 시대 왔다”

2019-11-13 채혜린 기자

[파이낸셜리뷰=채혜린 기자] 사회와 기술 환경이 변하면서 마케팅 전술도 꾸준히 변화해 오고 있다. 인류가 상업을 처음 시작했을 때에는 제품 위주의 마케팅에서 소비자 중심의 마케팅으로 변했으며, 다시 인간 중심의 마케팅으로 이동해 이제는 그 이상을 원하는 중대한 변화를 마주하고 있다. 변화의 속도가 빨라지면서 다양하고 새로운 트렌드가 생겨났다. 특히 마케팅에서는 인터넷을 통한 연결성에 주목해야 한다. 또 통신 기술의 발전으로 오프라인과 온라인을 통합한 다양한 고객 접점을 다뤄야 한다. 마케터가 집중해야 할 힘의 균형이 이동했다. 힘의 균형이 기존의 연장자, 남성, 시티즌 중심에서 젊은이, 여성, 네티즌으로 이동했다. 뿐만 아니라 젊은 사람들은 기술 수용력이 얼리어답터로서(새로운 제품 정보를 다른 사람보다 먼저 접하고 구매하는 소비자)의 중요한 역할을 한다.

‘포용적 마케팅 시대’ 도래

때문에 마케팅 전문가들은 전 세계적으로 주목받고 있는 이른바 ‘포용적 마케팅(Inclusive ma-rketing)’ 기법을 적용해야 한다고 지적한다. ‘포용적 마케팅’은 시장에 대한 전통적인 고정관념 없이 다양한 배경을 지닌 사람 누구도 소외되지 않고 제품과 정보에 접근할 수 있도록 하는 것을 말한다. 하지만 이 같은 흐름을 제대로 읽지 못해 사회적 뭇매를 맞는 기업들이 생겨나고 있어 소비자들의 이목을 집중시키고 있다.

마케팅 오류로 뭇매 맞는 기업들

13일 유통업계에 따르면 롯데마트 잠실점에 입점한 전자책 서점 리디북스는 팝업 광고물을 통해 “남자친구가 드론 보는 동안 베스트셀러 읽으며 쉬어가세요”라는 카피로 여성 소비자를 배제하는 듯한 인상을 줘 오히려 여성들의 불만을 샀다. 이는 여성 소비자를 타깃으로 한 광고가 공감대 오류를 범해 포용적 마케팅을 실패한 대표적인 사례로 꼽힌다.

또한 오랜 업계 관행상 여성 신체가 적나라하게 담긴 달력을 제작해 남성 소비자를 타깃으로 마케팅에 활용해 온 주류 업계도 최근 들어 구설에 올랐다. 누드 모델들이 포즈를 취하고 있는 주류업계의 달력은 업소에 공짜로 주거나 도매상에게 실제작비만 받고 만들어 주던 것으로, 최근에는 온라인 사이트에서 비싼 값에 중고 거래되기도 했다. 이를 발행해 온 하이트진로 측은 “지난해 일부 업소 요청으로 소량 제작한 바 있으며, 이후 내부 검토를 거쳐 앞으로는 제작을 중단하기로 했다”고 해명하기도 했다.

제품 판매 넘어 '충성 고객' 만들기가 관건

통상적으로 여성은 남성보다 꼼꼼하게 제품을 비교, 분석하며 남성보다 큰 구매력을 가진다. 아울러 네티즌은 그 숫자가 점점 늘어나고 잇으며 다양한 소셜미디어와 커뮤니티에서 상품 구매에 영향을 미치고 있다. 즉 수직적, 베타적, 개별적인 힘이 수평적, 포용적, 사회적으로 변화하고 있다. 유통업계 한 관계자는 “마케팅에서 제품과 서비스를 판매하는 것은 여전히 중요하다”면서도 “하지만 마케팅의 궁극적인 목표는 제품 판매를 넘어서 소비자가 브랜드를 옹호하게 하는 것이다. 즉 두껍고 충성서러운 팬이 되게 하는 것”이라고 말했다.