[파이낸셜리뷰=이석원 기자] 최근 동아오츠카는 핵심 소비층으로 떠오른 MZ세대를 공략하기 위해 여타 식품업계와 달리 제품 마케팅에 집중하지 않고 스포츠 중심의 마케팅을 전개하고 있다. 특히 뜨거워진 골프 열기에 동아오츠카는 포카리스웨트를 앞세워 골프장을 찾는 2030세대를 대상으로 마케팅 전략을 펼치고 있다. 또한 MZ세대 소비자들의 참여 유도를 위해 지난해 ‘오로나민C’가 건강음료 브랜드 최초로 e스포츠 시장에 진출하며 대회를 개최한 데 이어 올해는 마라톤 대회까지 주최자로 나선다. 이렇게 동아오츠카는 역사적으로도 마케팅 전략을 통해 큰 성공을 이루어 왔다. ◇‘오란씨’ CM송·광고모델 마케팅 1971년 5월 24일 출시된 ‘오란씨’는 당시 동아제약 식품사업부가 국내 기술과 자본으로 만든 최초의 플레이버(flavor) 음료로, 50년이 지난 현재까지 많은 소비자들에게 사랑 받고 있다. 이에 동아오츠카는 지난 5월 ‘오란씨’가 출시 50주년을 맞아 반세기 브랜드 역사를 담은 ‘오란씨 50주년 브랜드북’을 발간한 바 있다. 또한 동아오츠카는 국내 플레이버 탄산음료 최초로 친환경 소재가 적용된 제품인 ‘오란씨 바이오페트’를 구매한 후 인증하면 ‘오란씨’ 50주년 친환경 굿즈를 경품으로 증정하는 이벤트를 진행하고 있다. 이런 ‘오란씨’의 성공에는 CM송과 광고모델을 활용한 마케팅이 큰 몫을 했다. “하늘에서 별을 따다~”로 시작되는 ‘오란씨’ CM송은 윤형주, 김도향이 만들고 윤석화가 불러 7080세대의 추억 송이자 당대의 국민 CM송이 됐다. 또한 ‘오란씨’ 광고에 출연한 모델들은 당대의 유명 모델들로, 초대 모델 윤여정을 비롯해 채령, 신은경 등 톱 탤런트들을 모델로 기용했다. ‘오란씨’ CM송과 광고모델의 파괴력에 힘입어 ‘오란씨’는 날개 돋힌 듯 팔려나갔다. ◇‘포카리스웨트’ 컬러 마케팅·포카리걸 ‘포카리스웨트’는 1978년 동아제약 식품사업부에서 출발해 대형 음료기업으로 성장한 동아오츠카가 국내에 들여온 이온 음료 브랜드다. 1980년 중반에 일본 출장에서 ‘포카리스웨트’를 접한 강신호 회장은 국내에서도 성공할 것이란 확신으로 생산기술 도입을 결정했다. 하지만 1987년 5월 ‘포카리스웨트’를 처음 접한 소비자들의 반응은 싸늘했다. 이온 음료에 대한 개념이 없었기에 기존 청량음료보다 단맛이 적고 밍밍한 맛이 나는 음료에 흥미를 느끼지 못했기 때문이다. 이에 동아오츠카는 대대적인 판촉 행사 및 시음 행사를 통해 ‘내 몸에 가까운 물’이란 콘셉트의 알칼리성 이온 음료의 장점을 알리는 데 주력했다. 제품 출시 1년 후 ‘포카리스웨트’는 당시 월 200만 캔이 팔리며 인기를 끌었고 당시 국내 이온 음료 시장의 70%를 점유하기도 했다. ‘포카리스웨트’의 인기에는 우수한 영양학적 요소 등 품질과 더불어 브랜드의 상징색을 활용해 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 ‘컬러 마케팅’도 큰 몫을 했다. ‘포카리스웨트’는 출시 당시부터 파란 바탕에 흰색 글씨를 넣은 패키지 디자인을 선보였다. 당시 파란색 계통의 색상은 식욕을 저하시킨다는 이유로 식품업계에서 사용하지 않는 것이 일반적이었지만, 시원한 청량감을 강조하는 ‘포카리스웨트’의 ‘블루 마케팅’은 그 인식을 바꾸는 계기가 된다. 이후에도 ‘포카리스웨트’는 라벨을 손쉽게 제거할 수 있도록 한 분리 안내선 블루라벨을 도입하고, 올바른 페트병 분리배출 방법을 알리기 위한 블루라벨 캠페인을 진행하는 등 상징색을 활용한 마케팅 활동을 적극 펼치고 있다. 아울러 동아오츠카는 ‘내 몸에 가까운 물’이라는 진정성을 기반으로 파란 하늘과 청순한 여자라는 ‘포카리스웨트’만의 이미지를 구축해 업계 1위의 브랜드 파워를 만들었다. 여기에는 ‘포카리걸’로 불리는 역대 광고 모델들도 ‘포카리스웨트’의 화제를 부르는 데 큰 역할을 했다. 수영선수 최윤희를 시작으로 김혜수, 고현정, 김지수, 심은하, 장진영, 손예진, 한지민, 박신혜, 이연희, 문채원, 김소현 등이 ‘포카리걸’로 이름을 날렸다. 지난해에는 인기 걸그룹 트와이스가 전속 모델로 발탁되며 역대 모델 중 처음으로 아이돌 그룹을 선정해 화제가 되기도 했다. ◇‘오로나민C’ 징글 마케팅 징글은 광고음악으로 사용하기 위해 멜로디가 쉽고 인상적인 후렴구로 만들어진 짧은 길이의 곡이다. ‘오로나민 C’는 성공적인 징글 마케팅 사례로 꼽힌다. ‘오로나민C’는 한국에 2015년 2월에 첫 출시를 했는데, 당시 해외에서는 높은 인지도를 보이고 판매성과도 훌륭한 ‘오로나민C’였지만, 국내에서는 비타500 등 다양한 선두 그룹이 존재했다. 동아오츠카는 이를 타개할 방법으로 발랄한 CM송을 선택했다. 제품 출시와 동시에 공개된 CM송은 중독성 있는 멜로디와 함께 광고 모델들의 깨방정으로 오래도록 엄청난 양의 패러디물을 만들었다. 또한 '2016 대한민국 광고대상'에서 광고음악 부문 특별상을 수상하며 화제성과 작품성 모두 인정받았다. 이런 징글 마케팅 효과로 일반 소비자들에게 ‘오로나민C=생기발랄’이라는 이미지를 각인시켰고 이는 꾸준한 매출 상승으로 이어졌다.