[파이낸셜리뷰=이석원 기자] 코로나19 여파로 헬스 케어에 대한 관심이 늘어나면서 바디프랜드를 중심으로 국내 안마의자 시장이 다시 호황기를 맞고 있다. 바디프랜드는 한때 기업가치 2조 원을 넘나드는 평가를 받았던 국내 안마의자 1위 업체다. 최근 바디프랜드는 기업공개(IPO)가 번번이 무산되면서 기업가치가 줄어들었으나 코로나19로 다시 기회를 잡았다. 또한 업계도 바디프랜드의 새로운 1대 주주가 될 스톤브릿지가 과포화한 국내 안마의자 시장에서 어떻게 재도약할지 주목하고 있다. 현재 안마의자 업계는 바디프랜드가 시장점유율 60%로 1위를 지키는 가운데 코지마와 휴테크가 뒤를 따르고 있다. 또 롯데하이마트 등 가전 양판점이 본격적으로 PB 안마의자 시장에 뛰어들었고, 렌털 사업을 하는 대기업도 안마의자 분야에 발을 담그고 있다. 이에 바디프랜드가 다시 비상하기 위해서는 과거와는 다른 혁신적인 전략이 필요하다는 지적이 나온다.

◇안마의자 신화 ‘바디프랜드’

2007년 3월 바디프랜드는 서울 강남구 신사동에 작은 안마의자매장으로 시작했다. 당시 국내 안마의자 시장은 P사, I사 등 일본 브랜드가 시장을 장악한 상황이었다. 하지만 실버제품으로 제작된 일본 안마의자는 검은색 위주의 투박한 마사지 기기에 머물렀고, 바디프랜드는 철저한 ‘차별화’와 넘볼 수 없는 ‘격차’를 만들어내고자 디자인 역량 강화에 나섰다. 또한 바디프랜드는 시장의 우려를 딛고 소비자들의 초기 비용부담을 줄여주고자 2010년 업계 최초로 ‘렌탈’ 판매 방식을 도입해 안마의자의 대중화를 이끌었다. 아울러 바디프랜드는 2016년 업계 최초로 메디컬 R&D 센터를 구축하고 정형외과, 신경외과, 한방재활의학과 등 전문의들을 대거 영입해 안마의자와 건강 증진 사이 연관성을 연구 개발하며 프리미엄 전략으로 차별화를 꾀했다. 그 결과 2010년 188억원에 불과했던 바디프랜드의 매출을 2020년 5557억 원까지 상승시키며 ‘글로벌 헬스 케어 기업’으로 자리매김했다.

◇IPO 세 차례 무산된 바디프랜드...새 주인 찾아

바디프랜드는 2014년 말 첫 코스피 상장을 추진했지만, 이듬해 VIG파트너스가 바디프랜드 지분을 인수하면서 상장 계획이 중단됐다. VIG파트너스는 바디프랜드를 인수한 지 2년 만인 2017년 말부터 상장을 위한 주간사를 선정하고 다시 상장 준비에 나섰다. 이후 바디프랜드는 2018년 11월 상장 예비심사 청구서를 접수했으나, 2019년 4월 한국거래소로부터 경영 투명성 측면에서 문제가 있다며 미승인 통보를 받았다. 바디프랜드는 지난해 7월에도 한국거래소에 예비 심사를 청구할 계획이었지만, 공정거래위원회로부터 청소년용 안마의자 ‘하이키’의 과장·허위광고로 검찰 고발되면서 상장 일정이 묘연해졌다. 결국, 세 차례 상장이 무산된 바디프랜드는 VIG파트너스는 불투명한 IPO 추진 대신 매각을 염두에 두고 원매자를 찾기 시작했다. 비록 바디프랜드가 IPO의 문턱은 넘지 못했지만, 상장을 준비하던 당시 기업가치가 2조 원까지 거론됐기 때문에 VIG파트너스 입장에서는 원하는 가격을 받을 가능성이 높았다. 이에 최근 바디프랜드의 1대 주주가 VIG파트너스에서 스톤브릿지캐피탈로 변경됐다.