[파이낸셜리뷰=어기선 기자] 광고는 광고주가 소비자들에게 자신의 제품을 일방적으로 알리는 의사전달 행위이다. 광고를 한자로 ‘廣告’라고 하는데 널리 알리다는 뜻을 갖고 있다. 광고는 20세기 매스미디어가 발달하면서 상징적인 현상 가운데 하나가 됐지만 그 기원은 그야말로 오래됐다. 동서양을 막론하고 광고는 그 시대에 따라 변화하고 발전해왔다. 다만 폭발적인 변화는 산업화 이후 라디오나 텔레비전의 발명에 따라 비약적인 발전을 이뤄냈다. 광고를 영어로 Advertising이라고 하는데 이는 1655년에 ‘마아큐리아우스 포리티쿠스’라는 뉴스 북에 신간서의 광고로서 애드버타이즈먼트(advertisement)라는 말이 쓰이면서부터이다.

기원전 5500년전부터

광고의 역사는 물물교환이나 매매가 있는 곳에서부터 시작됐기 때문에 기원전 5500년경부터 존재한 것으로 알려졌다. 판매자가 의사를 구매자에게 표시하기 위해 모든 활동을 했는데 이를 광고의 원시적 형태라고 할 수 있다. 서구 유럽에서는 로제타석이 있는데 이집트의 프롤레메우스 5세를 위한 송덕비인데 이것도 굳이 따지면 광고라고 할 수 있다. 대영박물관에는 테베에서 발굴된 도망노예에 관한 광고와 상금을 알리는 광고가 보존돼 있다. 중세에는 상점의 옥호와 상표를 표시하게 했는데 이 무렵에 종이를 써서 붙인 광고를 '시 쿠이스(Si quis)'라고 하였다. 우리나라에서는 ‘방(榜)’을 들 수 있다. 하지만 ‘방’은 공공성의 성격이 강했기 때문에 광고의 형태로 볼 것인지 여부는 불투명하다. 또한 우리나라에서는 무덤에 비석을 세우는데 그것은 죽은 사람이 생전 일대기를 적은 것으로 일종의 광고라고 할 수 있다.

근대적 의미의 광고는

근대적 의미의 광고는 서구의 경우 구텐베르크에 의한 활판 인쇄술과 교통이 발달하면서 나오기 시작했다. 1480년에 나온 윌리엄 칵스톤이라는 사람이 만든 작은 포스터고 존재하는데 내용은 서적 판매에 관한 것이다. 최초의 신문 광고는 독일 뉴스북에 게재된 광고로 1591년이다. 영국에서는 1625년에는 커피 광고, 1657년에는 초콜릿 광고, 1658년에는 먹는 차 광고 등이 모두 주간신문에 게재됐다. 미국 최초의 신문 광고는 1704년 보스턴에서 발행됐던 ‘뉴스 레터’에 게재된 것으로서, 1728년에는 뉴잉글랜드의 ‘위클리 저널’이 사상 처음으로 정기 광고를 실었다. 세계 최초의 라디오 광고는 1922년 뉴욕에서 송출된 아파트 분양 광고이며, 세계 최초의 TV 광고는 1941년 7월에 방영된 시계 광고이다.

우리나라는

우리나라 최초 광고는 1886년 한성주보에 실린 독일 무역상 세창양행(世昌洋行)이 낸 광고였는데 광고란에 따로 실린 것이 아니라 ‘덕상 세창양행 고백’이라는 제목의 기사형식이었다. 세창양행의 주요 광고 내용은 한국에서 구입하려는 자연물품(동물 가죽, 털, 뿔등)과 외국에서 수입해 판매하려는 기성품들이었다. 상업광고가 정착된 것은 독립신문의 창간(1896년) 이후였으며 독립신문은 한성주보와 달리 광고란을 따로 마련했다. 주요 광고 내용은 세창양행, 일본 가메야 상회 등이 수입한 상품들, 서적와 독립신문을 포함한 다른 민간 신문광고 등이었으며 그 외에 은행, 임대주택, 수입물의 광고가 실렸다.