클로테르 리파이유, 문화는 가치와 태도를 결정하는 열쇠
1. 문화는 구성원들의 모든 것을 이해하는 열쇠
문화란 한 사회 구성원들이 습득하는 모든 능력과 습관을 포함하는 복합적인 총체로서 학습되고 공유되면서 다르게 진화되었다. 다음 세대에 전달되는 기술, 정치 종교 등의 생활양식 체계로서 각 문화의 고유한 정신을 가지고 있어 글로벌 비즈니스를 성공적으로 수행하기 위해서는 컬쳐 코드(문화에 있는 고유한 정신적 경향)을 이해해야 한다.
세상은 눈에 보이는 대로 돌아가지 않는다. 전 세계의 수많은 사람들은 같은 사람임에도 불구하고 서로 다르게 행동하고 판단한다. 그러므로 글로벌 기업에서는 한 지역, 한 나라의 사람들을 일반화시켜 물건을 만들거나 마케팅을 펼쳐선 안 된다.
'컬처 코드'란 자신이 속한 문화를 통해 일정한 대상 쇼핑, 건강, 음식, 사랑, 직업, 정치 등에 부여하는 무의식적인 의미로써, 사고하고 행동하는 데 영향을 미친다. 역사를 거슬러 올라가보면 다 그 나라, 그 민족의 행동양식, 사고방식에는 오래된 기원이 있기 마련입니다. 그리고 시간을 타고 흘러내려오면서 무의식중에 생활문화와 사고 안에 자리 잡은 것이다.
컬처 코드를 이해하면 왜 미국은 축구 대신 야구가 인기가 있는지, 왜 일본은 이혼율이 낮은지, 어떻게 이탈리아 남자들은 여자들을 쉽게 유혹하는지, 미국에서 인기를 끌었던 스포츠카가 프랑스에서는 왜 외면당했는지 등을 이해할 수 있다.
2. 클로테르 라파이유(CLOTAIRE RAPAILLE)
클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자, 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구를 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공했다.
3. 인간과 세상을 바라보는 새로운 안경
1) 지프 코드
지프(랭글러, Jeep Wrangler 미국 크라이슬러 자동차)는 미국인들에게는 '말 달리기'로 드넓은 들판으로 거침없이 달려가는 이미지다. 지프 랭글러의 문은 착탈식이어야 하고 지붕도 개폐식이어야 한다. 운전자들이 마치 말을 모는 것처럼 온몸으로 바람을 느끼고 싶어 하기 때문이다.
유럽인에게는 '행군'이다. 지프 랭글러에 대한 코드는 '해방자(Liberator)'였다. 2차 세계 대전 중 미군이 몰고 온 모습에서 처음 각인되었기 때문이다.
자동차는 미국인들에게는 '개성(Identity)' 독일인들에게는 '엔진‘이다.
“다양한 각인들에 대한 다양한 코드들이 모두 결합되면, 이 문화 속에 사는 사람들이 의식하지 않고 사용하는 '준거체계(reference system)'가 생겨난다. 그리고 이런 준거체계들이 지침이 되어 다양한 문화가 다양한 방법으로 형성되어간다.
각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같다. 자물쇠는 올바른 숫자로 맞춰야 열 수 있다. 광범한 각인의 코드를 찾아내는 일에는 아주 깊은 의미가 있다. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 하나, 즉 "우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유'를 알 수 있다. 코드를 이해하면 놀랍고 새로운 도구가 생긴다. 우리 자신과 우리의 행동을 볼 수 있는 '새로운 안경'을 얻게 되는 것이다. 이 안경을 쓰면 우리 주변의 모든 사물을 보는 방식이 달라지며 우리가 항상 의심해왔던 것이 사실임을 입증해준다. 코드는 사람들이 어떻게 다른가를 이해하는 방법을 제시해준다.” _ 클로테르 라파이유 저자|역자 김상철, 김정수|리더스북
2) 화장지 각인
어렸을 때부터 부모에게 독립하여 생활하는 것을 배운 미국인들에게 용변 교육과 관련된 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인들에게 화장지에 대한 코드는 '독립(Independence)'이다.
3) 욕실
리츠칼튼의 경영자들은 고객들에게 세련된 문화를 제공하려면 직원들에게도 동일한 문화를 제공해야 한다는 점을 잘 알고 있다. 자신이 신사숙녀로 대우 받을 때 고객을 '신사숙녀‘처럼 대하기가 훨씬 수월해진다. 또한 철저한 사생활과 독립을 의미하는 욕실을 고객의 환심을 살 수 있는 절호의 기회로 사용했다. 욕실에 전화를 설치하면 어떨까? 필기할 수 있는 메모지와 펜은? 외부로부터 독립적인 은신처로 꾸며진 욕실를 원한다.
4) 일본인은 커피에 대한 코드(각인)가 없었다.
네슬레는 처음부터 커피에 대한 의미를 부여하고 커피를 각인 시키는 작업이 필요했다. 네슬레는 인스턴트 커피를 파는 대신 카페인 없는 커피향을 첨가한 어린이용 과자류를 만들었다. 젊은 세대는 이를 쉽게 받아들였다.
네슬레의 일본 진입을 돕기 위해, 여러 그룹을 모았다. 각 그룹마다 세 시간으로 구성했는데, 첫 시간은 나는 다른 행성에서 지구를 방문한 사람 역을 맡았다. 이 방문객은 커피를 한번도 본 적이 없고 어떻게 '사용'하는지도 알지 못하는 사람이었다. 나는 사람들에게 커피에 대해 이야기해달라고 도움을 청했다.(p23) 두 번째 시간에는 바닥에 앉아 커피에 대한 단어들을 잡지에서 뜯어 붙이게 했다. 세 번째 시간에는 바닥에 누워 긴장을 풀어주고 10대로 (어린 시절로) 돌아가게 하여 커피에 관해 생각해 보게 했다.
5) 사랑
미국인의 사랑에 대한 코드는 '헛된 기대(False Expectation)'이다. 프랑스인에게는 사랑과 쾌락의 개념이 얽혀 있다. 이탈리아인에게 참된 사랑은 모성애다. 일본인은 '일시적인 질병'이다.
6) 아름다움
아름다움에 대한 미국인의 코드는 '남자의 구원(Men's Salvation)'이다. 아랍 국가에서는 여성의 비만이 남편의 성공이며, 노르웨이에서는 아름다움이 자연스러움이다.
7) 비만
비만에 대한 미국인의 코드는 '도피(Checking Out)'이다. 에스키모에게 비만은 '지구력'이 있음이고, 영국에선 '천박함'이다.
8) 건강과 젊음에 대한 코드
언제나 생존이 우선한다. P&G에서 건강과 행복에 대한 미국인의 코드를 찾아내는 작업을 의뢰해 왔을 때, 미국 문화에서 '살아 있음'이 무엇을 뜻한다.
건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 '활동(Movement)'이다. 중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다. 일본인은 건강을 '의무'로 여긴다.
9) 직업과 돈에 대한 코드
먹고 살기 위해 일한다. 직업에 대한 미국인의 코드는 '정체성(Who you are)'이다. 미국인들은 돈을 많이 벌고 난 다음에도 일한다. 일을 해야 자기 자신의 정체성을 나타낼 수 있기 때문이다. 유럽인들은 쉬기 위해 일한다.
돈에 대한 미국인의 코드는 '증거(Proof)'다. 내가 누구이고, 무엇을 이루었는가를 미국에서는 돈으로 알 수 있다. 공돈은 나를 증명해 주지 못 한다. 돈은 증거이지 목적은 아니다. 즉 돈만 주는 것은 미국인들에게 최악의 보상이다. 하지만 금전적인 보상이 따르지 않으면 다른 보상은 의미가 없어진다.
10) 유혹
노년기적 문화를 갖고 있는 이탈리아는 유혹을 교묘하고 유쾌한 놀이로 본다. 일본인에게 유혹은 남녀 모두에게 매우 미묘한 활동이다. 반면 청년기적 문화인 미국인에게 유혹은 두려움이다. 미국인은 유혹을 생각할 때 하고 싶지 않거나 해서는 안 될 일을 강요받는 것을 떠올린다. 유혹에 대한 미국인의 코드는 '조종(Manipulation)'이다.
11) 쇼핑
쇼핑에 대한 미국인의 코드는 '세상과의 재결합(Reconnecting with Life)'이다. 쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며 정서적이고 보람된 경험이다. 그러나 이들이 생각하는 '명분'은 가족을 위해 필요한 물건을 사기 위해 쇼핑을 하며, 쇼핑하러 가기 좋아하는 이유는 가장 좋은 제품을 발견하기 위해서이다.
미국인의 인식 속에는 단순히 물건을 사는 것과 쇼핑은 다른 일이다. 쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 집으로 돌아가는 순간을 의미한다. 반면 쇼핑에 대한 프랑스인의 코드는 '자신의 문화 배우기(Learning your culture)'이다.
12) 품질과 완벽함에 대한 코드
단지 작동하면 된다. 일본에서 품질은 완벽함, 무결점이지만, 미국에서 품질은 '작동한다(It Works)'이다. 젊은 문화인 미국인들은 품질이 단지 기능을 뜻한다. 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다는 기본적인 기능에 한정되어 있다.
완벽함에 대한 미국인의 코드는 '죽음(Death)'이다. 더 이상 개선의 여지가 없기 때문이다. 미국인은 실패에서 배우고 더 강해진다. 미국인은 완벽함에 싫증을 낸다. 무언가 완벽하게 되면 평생 그것에 붙잡히게 되는데, 그것보다는 3년마다 새 자동차를 원하고, 5년마다 새 텔레비전을 구입하려한다. 미국인들에게 '완벽한' 자동차가 쓸모없을 것이다. 새 차로 바꿀 구실이 없어지기 때문이다.
4. 문화적 무의식의 발견
1) 코드를 발견하는 다섯 가지 원칙
원칙 1: 사람들의 말을 믿지 마라.
사람들의 진심을 이해하기 위해서 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 미국인들에게 자동차는 해방감+ 관능적 경험(뒷 자석에서의 처음 성적 경험)
2) 감정은 학습에 필요한 에너지다.
감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다.
3) 내용이 아닌 구조가 메시지다.
중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다. 어떤 경우든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조(생물학적 유전자, 문화, 개체의 다양성)가 있다.
4) 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다
언제 처음 경험하느냐에 따라 같은 물건(술)도 의미가 다르다.
5) 문화가 다르면 코드도 다르다
프랑스와 미국은 치즈에 대해 완전히 다른 생각을 갖고 있다.
프랑스인들에게 치즈는 '살아있음'이며 미국인들에게 치즈는 '죽음'이다.
“우리는 자기 성찰을 할 때에도 대개 잠재의식에까지 도달하지 못한다. 행동의 대부분을 지배하는 이 강력한 힘과 상호 작용하는 일이 좀처럼 없는 것이다. 따라서 우리는 질문을 받으면 논리적으로 보임직한, 혹은 질문자가 기대함직한 답변을 하게 된다. 그러나 이런 답변으로는 우리의 감정을 조정하는 무의식적인 힘이 드러나지 않는다. 이것이 바로 여론조사와 시장조사가 자주 판단을 그르치게 하거나 무용지물이 되는 이유다.”_컬처코드 중에서
5. 리더에게 던지는 말
삶의 가치를 아는 사람은 어떤 상황에도 견딜 수 있다. 인생에서 더 이상 기대하기 보다는 오늘을 즐겨야 한다. 돈 자체가 목적이 아니다. 공돈은 나를 증명해주지 못한다. 살아있는 꽃과 죽은 꽃은 어떻게 구별하는가? 성장하고 있는 것은 살아 있는 것이고 성장하지 않으면 죽은 것이다
의사에 대한 미국인의 코드는 '영웅(Hero)'이며, 간호사는 '어머니(Mother)' 병원은 '가구 공장(Processing Plant)'이다. 우리가 진실로 원하는 것은 직업을 통해 정체성을 확인하는 것이며, 또한 스스로의 능력을 입증함으로써 성공에 대한 구체적인 증거를 얻는 것이다.
“사람을 현재 모습대로만 대하면 단지 그 상태로 남는다. 그러나 그 사람이 지닌 가능성대로 대하면 그렇게 변할 것이다”
- 괴테 -
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